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作者：新榜
今年可能是史上最难的一届618。
受疫情影响，今年电商行业遭遇巨大挑战。相比以往，各大平台的玩法简化了，优惠更多了，扶持商家力度更大了，“保利润”“要回血”代替“冲销量”成了主基调。
虽然市场处于低潮期，但腾讯并没有放弃电商业务的尝试。从2005年的拍拍网，到2014年入股京东，再到2020年的微信小商店，腾讯在今年派出了视频号这一电商新秀，这也是视频号首次正式加入618战场。
自2020年10月上线直播带货功能，视频号的电商之路走过一年半多的光景。
作为新手，视频号618未像电商老手们一样开启“300-50”的满减模式，而是围绕“流量激励”展开扶持，从销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐四个维度给予商家和达人流量扶持。
据官方介绍，“6.18视频号直播好物节”从5月31日晚8点持续至6月18日24点。
618视频号好物节主会场和直播页面
长期以来，电商业务一直是腾讯生态的一块缺口，视频号的出现，或许有望弥补这块缺口。
据微信官方数据，从2021年初至2021年末，视频号直播带货销售金额增长15倍，私域占比50%，客单价超过200元，复购率达到60%。
618赛程已经过半，视频号战况如何？相比淘抖快等平台有哪些差异化？视频号如何补齐腾讯电商业务的缺口？带着这些问题，我们分别对话了视频号博主、商家和服务商。
史上最难618，视频号开启首秀
“一轮又一轮的群消息轰炸，官方群特别多，都是各种腾讯文档。”
做视频号博主两年多，最近萧大业才切切实实地感受到视频号618的紧张氛围，“官方对参与618的博主和商家盯得很紧，哪场直播没做好，哪场流量有问题，结束复盘的时候都会挨个询问，去年618和双11都没这么大阵仗”。
据了解，去年618，视频号虽然没有举办官方活动，但有部分商家自发组织了带货直播，比如持续直播76小时的十点读书、京东官方矩阵号等。去年双11，视频号上线了直播中控台，支持主播和运营团队多人协同管理直播间，这也是视频号首次参战双11。
经历了去年的摸索，今年618的视频号显然是有备而来。
618期间，视频号带货直播间的右上角会出现“618好物节”的标识，点击进入后，将跳转到主会场页面，前排展示的是“超级品牌直播间”和“今日热门直播间”两个核心推荐位。页面下滑后，可以看到潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、更多精选的5个品类直播间。
除了细分类目，视频号618进一步规定了商家的参与门槛。
据视频号服务商第一时间创始人夏恒介绍，按照销售划分，视频号商家分为S、A、B、C四个等级，C级及以上商家可以报名参加平台活动。618期间，C级商家的要求从单月销售额20万元起，被提高至200万元起，而S级商家的标准被提高至活动期间累计2000万元以上，S级商家数量上百位。
此外，视频号官方还会评估商家的618货盘、销售折扣、达成目标等数据，一切评估通过后，商家才有资格参加视频号618。
参与门槛的提高，也限制了商家的参与规模。第一时间旗下共签约了500位左右达人和商家，符合标准的仅有50位，以教培、服饰、美妆为主。据夏恒透露，618期间，视频号签约商家岚迪英语单场直播销售额近200万元，是日常的两倍多，目前在教培类目中排名第三。
名创优品在视频号的表现同样亮眼。据经济观察网报道，618期间，名创优品曾一周播6场，每场增加一两千粉丝，销量相比最初翻15倍，客单价比线下高3倍。
一方面，视频号借618展示电商肌肉，另一方面，商家们也在关注视频号的可能性。
“我身边的几个服装同行对视频号基本都是观望态度，或者说等一个爆款直播间出现后，再考虑要不要投入大精力。这几年商家从淘宝到抖音、快手的迁徙已经够折腾人了，现在各平台头部主播都不稳定，按兵不动更加稳妥”，某服装品牌负责人薄荷向我们解释道。
其实在2020年初疫情爆发时，薄荷与团队尝试过微信私域运营。为了线下门店顾客群转移到线上，他们改用微信小程序直播，头一回开始做私域运营。
“当时我们全公司所有人几乎都注册了小程序分销员，每卖出一件衣服可以拿扣点，用互联网话说就是all in小程序。前几个月的销售情况是不错，但抖音、快手冲击太大，我们的小程序团队虽然一直在做，但已经不是重点了。”
不过，薄荷也提到，因为视频号与小程序同属于微信生态，迁移起来比较方便，所以品牌在618前夕从小程序转向了视频号。但要不要再次“all in”，薄荷的态度是再等等。
私域能否挑起视频号电商大梁？
视频号电商虽是新秀，但拥有着其他平台难以比肩的私域优势。
从平台政策来看，视频号没有跨店满减、百亿补贴等多种优惠玩法，主要针对商家推出了流量奖励，其中直播间预约人数和销售额是两个重要的考量标准。
据官方介绍，618期间，商家或达人最低引入50个视频号外自有粉丝进入直播间，就能获得流量券奖励。如果单场销售额达到1万元及以上，可以获得平台流量券激励。
新榜曾发文讨论过视频号流量券的玩法，这是一种灵活便捷的直播间投流工具，类似于抖音的DOU+，不同之处在于视频号商家仅可通过官方活动获得流量券，暂不支持付费购买。此次视频号618主推流量券激励机制，可能会促使更多商家摸索视频号的投流技巧。
一直以来，私域和社交都是视频号做直播电商的核心优势。
“视频号和其他平台不一样，你有私域要启动，私域里面还要建信任，你还可以用私域做裂变，私域还能撬动公域，所以私域就意味着一切。”夏恒说道。
以国货护肤品牌“林清轩”为例，此前已积累500万公众号粉丝，数据中台内积累了上千万粉丝，自2021年9月开始在视频号直播了超400场，每次直播前都会在品牌和门店社群、小程序推送直播预告，也会通过公众号、导购朋友圈发布海报，引导粉丝扫码预约。
“林清轩”私域引流入口示例
这次618期间腾讯生态全域经营能力持续升级，企业在客户朋友圈发布内容的可见次数由原先的4条/月，升级为了3条/天，触达频次更高。
预约后，视频号会在开播前以置顶弹窗的形式提醒用户进入直播间。
据刀法研究所报道，通过私域引流、自然流量、公域投流三结合的策略，“林清轩”日常直播的场观日均在2万左右，大促期间一场可高达10万。
视频号官方鼓励商家在预热期使用“直播预约”功能，目前最多可一次性发布100条直播预告，一次曝光即可同时推广多场直播，有更多的宣发和运营时间，提前锁客。直播中也支持一键预约下一场直播。
直播预约提醒示例
据相关媒体统计，视频号直播预约人数和最终场观多呈现1:10的比例，即每获取1个用户预约，最后会有10倍人数进入直播间参与。因而用私域撬动公域流量的重要性不言而喻。
类似的，在直播过程中从公域导流私域，这也是视频号区别于其他平台的特点。
许多直播间的背景都贴了客服或企微群的二维码，下方还可以推送企微名片引导用户添加，将公域新用户沉淀至私域流量池，进一步精细化运营，完成转化动作。
今年618，公众号“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿在同名视频号首试直播带货，与百雀羚、蕉下等品牌合作专场。
她告诉我们，直播间用户画像公众号和内容用户画像非常接近，都是30岁左右的“姐姐”群体，生活品质要求高，不啰嗦，退换货比例都较低。“姐姐们”甚至在直播时也保持着这个年龄段女性的特性：怕给人添麻烦，非常体谅。
同时，李筱懿也表示看好视频号整体电商的前景，因为现在的销售量肯定和用户人数、流量不匹配。
直播间引流私域示例
通过私域和社交与用户建立更紧密的连接，从而产生信任感，让视频号的客单价远高于其他平台。
夏恒向我们举例，旗下某位签约达人在三四线城市经营一家羊绒披肩店，商品单价动辄500元起步。虽然直播场观往往只有几百人，但每月销售额可以达到5万元左右，几乎等同于线下门店的成交额。
“抖音和快手没有触达的那波中老年人，尤其是注重品质的中老年人，现在因为微信开始使用视频号，这可能是视频号独有能触达的人群，拼多多可能都触达不到”。
萧大业也赞同了该观点，他认为抖音虽然公域流量大，但在娱乐场景下冲动消费的情况也多，用户和商家不熟悉，高客单价成交会比较困难。
视频号直播电商路漫漫
眼看直播电商竞争进入白热化状态，视频号显然不愿意只停留在大门之外。
据夏恒透露，去年9月，视频号开始组建电商运营团队，第一时间作为第一批内邀服务商，参与了去年双11活动。今年4月前，官方主抓高GMV，现在更倾向品牌商家和高潜达人，既要GMV也要品牌和质量，“视频号电商生态演进还是比较快的”。
以“小步快走”的频率，视频号已经走进了直播电商的大门，但相比淘抖快等平台还有一定的差距。同时，视频号也秉持着微信一贯的“低调作风”，很少向外界公布商家、服务商等信息，连销售战报也仅限于服务商群内传播。
相比于抖音的“全域兴趣电商”，快手电商的“四个大搞”，视频号电商身上呈现出一种矛盾感。
在薄荷等持观望态度的商家看来，只有在“低调”的视频号证明自身强大的直播变现能力后，他们才会考虑入驻。但在夏恒看来，视频号通过保持“低调”，给更多中小商家提供赚钱的机会，不是只存在一个绝对头部，让剩下人没法做生意。
视频号需要一个爆款直播间，将其更大程度地推向公众视野，但相较西城男孩、崔健等线上演唱会带来的内容破圈，视频号电商最需要的是另一个“鸿星尔克”，或者“东方甄选”。
此外，现在视频号的电商基础设施完善度还不及抖快淘。
某视频号博主向新榜编辑部透露，视频号短视频部门与直播部门分别由不同的团队负责，相互独立，但都在电商生态中扮演着一定的角色。多部门间的不同管理制度，导致他提出问题的时候，需要辗转于不同部门，“很浪费心力”。
与此同时，随着腾讯营收压力增大，上线未满3年的视频号正被寄予重望。
今年5月的腾讯Q1财报电话会上，管理层表示视频号对腾讯的总体业务非常重要，未来会考虑视频号如何变现。同时，腾讯也在Q1财报中提到视频号持续获得用户欢迎，新闻、泛知识及娱乐内容日益丰富，加上推荐技术提升，视频播放量及使用时长同比大幅增长。
值得注意的是，现在视频号默认进入页已改为推荐列，而非之前的朋友点赞。
一定程度上，这意味着视频号的内容分发逻辑调整为算法推荐为主，这点与腾讯财报中提到的“推荐技术提升”相呼应。
当视频号的底层推荐逻辑发生变化，是否会影响直播电商，诞生算法推荐下的爆款直播间，这一切还有待观望。 |
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