茅台李保芳时代的集团营销公司成历史，直销真能成就茅台的未来吗

David902

作者：名酒观察
文︱ 行业观察员 苍鹰 牛闻闻 整理
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在茅台董事长丁雄军大力推进营销渠道变革之下，4月茅台已将茅台集团营销公司撤销，从挂牌到撤销，集团营销公司仅存3年时间。

茅台集团营销有限公司，从2019年推出，就一直备受诟病，股份和集团的关联交易或成为历史。

1st

撤销是有限度的改变，整体利好

在业内看来，营销公司当时的成立虽履行了相关股东大会程序，但对公司治理及公司形象是减分项。作为A股市值第一的上市公司，难道没有能力销售供不应求的飞天茅台酒吗，股份公司把茅台酒给集团营销公司销售，很明显是利益输送，虽合法但不合理。


不过，据名酒君了解到，虽然集团营销公司已经撤销，但今年的量还是会继续执行，所以这意味着茅台股份和集团关联交易只是减少。


但是在名酒君看来，茅台此举也是谨慎操作，毕竟已经迈出一步，针对集团业务，减少关联交易，茅台明显治理加速改善。为理清集团业务，公司提出“茅台家族、集团出品”，并对集团业务进行梳理，并我们看到且i茅台业务收入属于股份公司，预计未来股份和集团关联交易有望下降到较低水平，治理水平明显改善，


另外茅台正在剥离部分子公司，如白金公司、习酒等，从一季报经营性现金流流出68.76亿元，其中客户存款和同业存款减少98.65亿元，这可能主要系习酒（剥离）的现金流出所致。


一位茅台经销商告诉名酒君，集团营销公司的量具体流向哪里，尚不清楚，但是未来比如商超、其他电商平台，普通飞天的量肯定是要减少的，更多的利润还是要回归到股份公司自己手里。


上述经销商谈到，i茅台暂时还没有53°普茅的投放，可能还在摸索吧。就投放量而言，但就APP本身暂时看不出与其他直营渠道的明显差异。


从年报上看到，茅台2021年直销渠道的销售量从2020年的3932吨增至5736吨，增幅46%，销售收入的增幅81%。传统的批发代理渠道茅台酒和系列酒的合计销售量，只从2020年的60124吨微增至60703吨，销售收入从2020年的816亿到2021年的820亿，销量和金额增幅均不足1%。


而这部分增量主要是被茅台集团营销公司拿走了。2020年集团营销公司从上市公司进货46.11亿，2021年进货51.94亿，增加额已经超过了全部批发渠道销售额的增加值总和。


如果茅台维持当下供不应求的局面，公司只需要维持传统批发渠道总量不变，将增量（尤其是茅台酒增量）全部投入到直销渠道，就足够产生相当令人满意的营收和利润增幅——以i茅台最近抽签的参与程度揣测，直销渠道完全具备消化几千吨增量的能力。

2nd

算一算茅台直销能给2022年带来怎样的惊喜

2021年茅台酒的销售量为36261吨，占2017年基酒产量42828吨的84.6%。这已经是持续第四年可售商品酒比例＞四年前基酒产量84%了，基本可以推测2022年依然大概率保持85%左右的比例。


而2018年茅台酒产量49672吨。如果按照85%比例计算，2022年的可售的茅台酒将达42221吨，相比2021年增加了5960吨。


从价格方面来看，虽然茅台整体91.54%毛利率创出近7年新高，但直销渠道高达96.12%的毛利率，与批发渠道90.30%数据依然拉开了明显差距。


不要小看这将近6%的数值之差，利用简单的成本毛利率换算，对比销售均价就能知晓其中“厉害”。


其中直销渠道营业成本9.33亿。按照1吨=354箱(每箱6瓶)=2124瓶500ml普通茅台酒计算，每瓶成本81.71元，按96.12%的直销毛利率，则整体销售均价为81.71/（1-96.12%）≈2105.93元。


而批发渠道这一个数字为729.57元。对比之下，高低立判。


这也就不难理解，为何茅台开年来接连推出珍品升级版、15年陈年老酒涨价、茅台1935等，在高端化领域动作频频的原因了。


此外，如果2022年增量的5960吨全部用于直销，且销售均价维持在2105.93元不变，则2022年业绩增量为266.59亿，还不包括财务公司等其它收入，仅这一项就能贡献24.35%的业绩增量。这一数据与今年一季度茅台营收增速相符合。


但是，名酒君有个疑问，直销真能成就茅台的未来吗，欢迎大家一起聊？